公司的核心价值观遍布网站上“我们是谁”的栏目，在年度报告中展示，并出现在所有营销和培训材料中。然而，员工却无法记住它们。

　　事实上，根据一项估计，只有大约38%的人事领导认为他们的大多数员工能够背诵他们应该遵循的核心价值观。其他调查描绘了类似员工意识和核心价值观实践的惨淡画面。

　　这是一个严重的问题。如果没有人记得核心价值观，它们就无法如期待般定义公司文化和指导员工决策。为了解决这个问题，公司通常会被建议加倍沟通。通常的建议是在更多地方发布核心价值观，并在报告和会议中更频繁地提到它们，希望通过足够的重复，最终将其灌输到每个人的脑海中。

　　但对于大多数公司来说，这场战斗在开始之前就已经失败了。我们不能指望员工记住一长串通用、理所当然的假设，如诚实、正直、负责任和有责任感——这些难记的词句构成了大多数核心价值观声明。

　　本文中，我们提出了一个更激进的解决方案：想让人记住核心价值观，就必须让人过目不忘。换句话说，核心价值观要想 “深入人心”，首先就要 “跳出来”。为此，我们详细介绍了五个窍门。

　　有创意。第一，打破一定要一个或一组被称为“核心价值观”短语的心态。相反，想想你可能会用哪些其他术语和格式来突出你想强调的想法。事实上，许多公司已经采取了不同路线——强生有信条，福特汽车的真理，丰田的TOTOYA WAY，谷歌的信念，艾伯维的原则和TheNorthFace的宣言。

　　尽管有很多选择——信条、戒律、格言和公理——但我们鼓励公司追求更有创意和量身定制的东西。例如，运动队可以设计“游戏规则”，科技公司可以设计“源代码”，餐厅可以设计“成功的配方”。还可以是座右铭、格言或咒语（我们认为这是三个M，motto、 maxim、mantra），它们提供了简易和可传达性。这些格式将通过在熟悉（对“核心价值观”等东西的期望）和新颖（因此刺激大脑）间取得更好平衡，来给人留下更持久的印象。

　　保持简短。第二，将核心价值观限制在四个词以内，这是人们通常能记住的一组词的最大长度。然而，超过一半《财富》100强企业拥有五个或更多的核心价值观，这就很好地解释了低召回率的问题。

　　为了控制长度，要坚持对业务至关重要的价值观。例如，H&M就提出了“成本意识”（Cost-Consciousness），因为这是公司竞争定位的关键。还有美国超市Meijer的“新鲜”。对于这些企业来说，核心价值观旨在让员工保持专注。

　　相反，要省略所有正人君子都该有的价值观。除了显而易见之外，“诚实”（达美航空）和“诚信”（微软）几乎是多余的。核心价值观几乎肯定会与道德准则的内容重叠，因为道德准则有足够的空间和法律动机来阐述所有与员工行为规范有关的问题，从性骚扰的定义到如何对待举报人。与其说核心价值观是道德提醒，不如说它是对公司令人兴奋、至关重要或鼓舞人心的内容的陈述。

　　易于记忆。第三，根据系列位置效应，最可能被想起的是列表中的第一个和最后一个词。有两个以上价值观的公司，应该把最关键的内容放在这两个位置上。

　　或者，价值观顺序可以通过首字母来帮助记忆。这里价值观的第一个字母可以拼成一个单词，作为记忆符号。例如，化学公司巴斯夫（BASF）就将其核心价值观编为了 CORE（创新、开放、负责、企业精神，即Creative、Open、Responsible、Entrepreneurial）一词。公司还可以根据自己的名字或其他有感染力或与行业有关的词来编写首字母缩略词。

　　语言独特。第四，让你的核心价值观充满活力。例如，卡夫亨氏公司（Kraft Heinz）用“我们有”（We own it）取代了“责任”（Accountability）这一沉闷的词语。同样，丰田公司用更形象口语化的“我们多出一英里”（We go the extra mile）取代了“Service”（服务）。“品质第一”（Quality is job one，福特）、“欢乐家庭娱乐时光”（Fun Family Entertainment，迪士尼）和“快速行动，打破常规”（Move fast and break things，Facebook）都是不落俗套的好例子。

　　除了词语，要知道，真正好的核心价值观声明往往会用能激起听众共鸣的语法。大胆的宣言（“我们让客户满意”，We delight our customers，Whole Foods）、命令（“走出去”，Get out there，Warby Parker）或提问（“我们今天能改进什么？”或“我们的客户真正想要什么？”）都可以替代毫无生气的名词清单。

　　可视化。最后，根据记忆和视觉吸引力来设计你的价值观。图片优势效应指的是我们倾向于记住图像而不是文字。利用这一洞察，可以通过与公司相关的标志来传达你的价值观。例如，汽车制造商可以有一个“价值之轮”，辐条是从一个共同的核心射出的核心价值观的文字。建筑公司可以有一个“价值阶梯”，其中梯级是重要性上升的价值观。在选择形象时，不仅要衡量相关性，还要衡量轮廓的清晰度（象征手法好于现实主义），语言流畅度（单音节），以及必要时描绘复杂关系的能力（例如价值观“金字塔”）。

　　毫不奇怪，大多数员工会用呆滞的眼神阅读公司常见的陈词滥调清单，并且很快就会忘记。与其依靠重复信息，公司不如在设计阶段就为核心价值观选择一种令人难忘的格式、数字、顺序、声音和图形来解决这个问题。解决方案的核心是想象力，而不是重复。

　　肖恩·波普是法国巴黎IESEG管理学院的战略副教授。阿里尔德·韦拉斯是挪威奥斯陆商学院的公共政策和管理教授。